ŠIUOLAIKINĖ REKLAMA SOCIOKULTŪRINIAME  DABARTIES KONTEKSTE

Kęstutis MEŠKYS, Klaipėdos universitetas, Socialinių mokslų kolegija
RAKTINIAI ŽODŽIAI: postindustrinė visuomenė, reklama, vartojimas, demokratija, metafora.

Anotacija
Post industrinės visuomenės ir joje vykstančių procesų vienas svarbiausių esminių bruožų- vartojimas. Pagrindinė šio reiškinio varomoji jėga ir veiksnys - reklama. Tačiau šiandien iš informavimo funkcijas atliekančios rinkodaros priemonės ji tampa galinga mass medija, įtakojančia ne tik įvairias visuomenės gyvenimo sritis, bet ir žmogaus elgseną bei mąstyseną. Vis dažniau susiformavę galios centrai mass mediją, tame tarpe reklamą, naudoja ir kaip galingą ideologinį ir politinį instrumentą savo pragmatiškiems tikslams pasiekti. Atsidūrusi tokioje vienadienių čia ir dabar veiksmų ir elgsenų paradigmoje, visuomenė vis dažniau pasijunta aklavietėje. Tai kelia jai vis aštriau atsakomybės bei vertybinius klausimus, be kurių sprendimo neįmanoma tolimesnė pozityvi civilizacijos raida. Todėl būtina dabarties visuomenės sociokultūriniame kontekste suvokti šio reiškinio tiek negatyvius, tiek ir pozityvius aspektus bei jų įtaką visuomenės raidai. Įvairių metodologinių ir meninių įžvalgų pagalba straipsnyje analizuojama reklamos poveikio esmė ir galia, kuri skleidžiasi per reklamos, kaip laikmečio metaforos, socialinę būtį. Tai leidžia, straipsnio autoriaus nuomone, reklamos fenomene atsekti ir tą glūdinti jame sugestionuojantį ir formuojantį potencialą, kurį panaudojus galima pakeisti ne tik nepageidaujamą tų ar kitų įvykių eigą, bet ir suformuoti naują pozityvią visuomenės vystymosi paradigmą.